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奢侈品新困局:欧美日不买账,中国人捂紧钱包
中国财富网    时间: 2017-9-15 9:50:32    字号:

在全球经济复苏之际,很多顶级奢侈品企业却因欧美日消费者不买账、中国人捂紧钱包而处境艰难。

来自意大利并在香港上市的普拉达就是个例子。这家奢侈品公司,业绩已经连续四年下滑,市值也较高峰时期蒸发超过1000亿人民币。同病相怜的还有香奈儿、阿玛尼等知名奢侈品牌。

全球的奢侈品市场在过去5年都陷入了低迷。统计显示:自2012年底至今,全球资产价格大部分都在上涨,但同期奢侈品销售却下滑超过6%。

从更宽广的视野观察,全球推动奢侈品消费的动力都在减弱。普拉达在欧美日甚至中东的销售额都在下滑,此前贡献增长的大中华区上半个财年的销售额增速也仅为4%。

要刺激包括中国在内的新兴市场消费并不容易。据德勤报告,由于汇率的原因,过去一年间,中国奢侈品与法国的价差已经收窄,但价差仍然高达三成。

降价对于奢侈品未必是个好的选择,这可能会吸引部分新顾客,但却对其品牌溢价和稀缺性造成伤害,使真正的高端客户远离——奢侈品本来就是个贩售稀缺性的行业。

普拉达千亿市值蒸发:奢侈品的日子有点难

普拉达近日发布中期业绩报告:2017上半财年(2017年1月底—2017年7月底),总营收为14.68亿欧元,同比下降5.5%;净利润为1.15亿欧元,同比大跌18.45%。

与四年前相比,普拉达当前利润已经大幅下跌62.34%。下图为面包财经根据财报绘制的普拉达历年上半财年总营收与净利润:

资本市场给出了无情的反应。普拉达业绩公布后的首个交易日,其股价大跌近14%,股价距离历史最低点只有一步之遥。

普拉达2011年在香港主板上市,在中国概念的推动下,曾经有过辉煌。2013年3月初时,普拉达市值一度突破2000亿港元大关。但当下,其市值却仅剩600多亿港元,较峰值蒸发了接近七成。

坏消息还没有结束。里昂发布的研报称,普拉达上半财年业绩令人非常失望,与其此前预计出现单位数增长差距较大;相信普拉达下半年业绩将更具挑战。

其他的老牌奢侈品日子也不比普拉达好多少。香奈儿集团发布的2016财年财报显示,其销售额为56.7亿美元,同比下滑9%;净利润为8.74亿美元,同比下跌35%。阿玛尼2016年收入为25.1亿欧元,较上年同期减少5.2%;这是自2006年以来,其营收首次出现的下跌。

研究表明:2012年之前的前15年间,全球奢侈品行业增速优于除了博彩业之外的其它消费品行业;但自2012年底以来,美欧日和中国的资产价格不断上涨:中国房价攀升,全球大宗商品价格触底回升,美国股市迭创新高,就连遭遇脱欧黑天鹅的英国股市也很快满血回归;但奢侈品销售却不升反跌,下滑了6.6%。

欧美日不买,中国人捂紧钱袋

应对疲软的市场,奢侈品牌曾试图通过扩充门店促进业绩增长。

2012年—2016年间,普拉达直营门店数量由461家增加到620家,增幅达34.49%。阿玛尼更是依靠多线发展大力增加门店,据统计,截至2015年底,阿玛尼在全球共有2983个销售点,其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani;此外还包括Armani Collezioni、Armani jeans等等。

但增开门店的策略似乎并不成功。以普拉达为例,今年上半财年在欧洲的销售额同比下跌7.7%,美洲市场的销售额同比下降3.7%,日本市场的销售额更是同比大跌14.2%。普拉达称,日本销售额的下跌,主要受当地需求下跌及旅游消费的影响。此外,普拉达在中东地区的销售额也因地缘政治环境恶化而出现了11.7%的同比下滑。

大中华区的销售额小幅上涨也没有成为业绩的救星。普拉达在财报中称,亚太市场中,只有大中华区的销售额出现了上涨,同比上涨4.5%。

普拉达等奢侈品遇到的困境是,欧美日对奢侈品支出在减少,中国人对奢侈品的消费也日趋理性。

在此背景下,奢侈品企业不得不开始收缩门店。据财报,截至今年7月底,普拉达在全球有近613家直营门店,这与其2016财年(截至2017年1月底)的620家减少了7家。这是自普拉达2011年在香港上市以来,其直营门店首次出现的减少。下图为面包财经根据财报绘制的普拉达直营门店数量走势:

普拉达甚至改变了往常的信息披露做法,不知是否因为预期到未来数字会太难看。今年6月底,普拉达发布公告称,今后将不再公布任何财政期间前六个月及全年的初步销售数字。为了在竞争日益激烈的市场站稳脚跟,普拉达正在进行一系列重组。

国内奢侈品价格较国外高三成,奢侈品企业面临两难境地

虽然,大中华区市场正日益成为奢侈品企业最为重要的市场之一;但是绝大的内外差价,却成为市场增长的拦路虎。

此前,德勤发布的一份研究报告显示,其对2000多件奢侈品在全球各地售价进行了调查;发现,中国的奢侈品市场价格较法国市场高32%。事实上,这还是在价差缩小背景下的数字,而在上一年时,这一数字高达43%。

德勤分析师David Tite称,人民币对欧元贬值是溢价缩减的重要原因,如果汇率保持不变,中国奢侈品市场对法国的平均溢价仍将保持在40%左右。

吸引中国游客境外消费,曾经是奢侈品牌的一个“杀招”,实际上在奢侈品牌的欧洲、美国甚至日韩销售额中,不少都来自中国游客的贡献。但由于近期换汇难度加大,以及一系列打击资金资金外移的监管措施,使得不少通过灰色渠道出境的资金受到限制,这也直接打击了当地市场。

降低国内价格,直接在本土赚中国人的钱也不容易。即便抛开税收和消费能力问题不谈,就算奢侈品牌愿意“放血”,消费者也未必买账。

奢侈品无底线的降价对于品牌商并不是一个好消息,这是一个两难的选择:能够吸引一部分入门级的客户,却会稀释品牌价值。

稀缺性从来都是奢侈品的不二法门。当前,奢侈品门店已经从一线延展到二三线城市,快速扩张本来就在某种程度上已经损害了其品牌溢价与稀缺性,如果再次降价,将使其忠实客户远离。

只要贫富差距仍然存在,富裕阶层向往更精致生活的愿望和支付能力就不会消弥。但很显然,当互联网的原住民——80、90甚至00后的富裕阶层,从上一代人手中接过消费主导权的时候,奢侈品也需要被重新定义。

不是不需要更好的衣服和包包,只是需要被掐准脉搏——要知道,无论是普拉达还是其他奢侈品,掌握权杖的依然是出生于大工业时期的那代人。

本文作者:面包财经

来源: 面包财经    责任编辑:雷子