解码香飘飘(603711.SH)三季报:收入增超20%,双轮驱动成长加速

来源:格隆汇

近日,国民奶茶香飘飘公布了一份颇具观察价值的财报。其三季度收入为8.08亿元,同比增长20.41%,前三季度收入同比增长30.03%,显著跑赢行业大盘;三季度净利润为4752.65万元,前三季度净利润为348.39万元,扭亏为盈。

这背后,可以从两个角度进行探究。

放在市场环境中看,三季度消费复苏加快但相对滞后,食品饮料行业延续弱复苏。尤其,饮料类的社零增速相比往年依旧偏慢,7、8月社零合计同比增长1.9%(去年同期为4.4%),9月单月达8%但贡献有限,前三季度社零同比增长仅2%。

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对于这样的现象,中银证券曾表示软饮料产品结构可能出现变化,高性价比产品占比提升。

香飘飘旗下产品特别是冲泡产品历来具有高性价比,叠加冲泡奶茶市场格局优异,由此提升复苏弹性,带动冲泡板块恢复增长以及整体业绩向好。这也反映其成长性继续增强的可能。

从企业内部来看,也是更重要的一点,香飘飘双轮驱动战略已然成型。按板块划分,其冲泡板块单季收入、前三季度收入分别增长14.50%、25.74%,即饮板块相应分别增长42.30%、37.68%。而且,即饮板块Meco果汁茶恢复增长,兰芳园冻柠茶跻身亿级大单品,发展底盘愈发稳健。

那么,当下的香飘飘同时面临赛道景气与战略红利,有机会持续兑现成长。下面聚焦双轮驱动,落脚在产品、渠道维度进一步探究。

产品紧贴消费者需求,打出差异化价值

深层次来看,双轮驱动战略成型背后,香飘飘两大板块均紧贴消费者日益健康化、多样化的产品需求,并打出差异化价值。

这其中,差异化价值主要体现在产品品质、高性价比(以高品质为核心支撑),以及由两大板块构成的差异化产品矩阵。而如今消费者追求高性价比的关键也正是对品质的追求,这为双轮驱动成型提供了有利条件。

更具体的,冲泡板块方面,香飘飘持续推动产品的健康化升级,陆续发布珍珠牛乳茶等多款战略大单品,终端反馈良好。最近,“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡也已面世,这两款产品均以高性价比为核心卖点切入市场,继续擦亮香飘飘鲜明的产品底色。

即饮板块方面,新晋大单品兰芳园冻柠茶主打“0蔗糖”,近期推出的战略新品大红袍牛乳茶主打“低糖+进口奶源”,采用原茶现萃技术,引领奶茶从茶粉时代步入原叶时代,清晰呈现健康化的新品主线。而且,这两款产品同样充分贯彻上述特征,将品质做到极致,为消费者提供更好选择。

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产品矩阵而言,由于冲泡、即饮品类特点不同,更利于公司实现场景、人群的多维拓展,同时存在1+1>2的协同效应。

比方说,从城市级别来看,即饮产品在一、二线城市的销量占比较大,而冲泡产品原本的优势市场在下沉市场,随着即饮产品打开市场,成功在这部分人群沉淀品牌心智,也有利于冲泡业务快速将场景、人群拓展至一、二线市场。而且,结合上文提到的冲泡新品高度复刻线下茶饮店同类产品,为其拓展一二线市场奠定更好基础。

渠道精细化运营,探索新模式和新动能

香飘飘的双轮驱动战略成型的另一大重要原因在于渠道精细化运营。具体可以对两大板块分别进行分析。

冲泡板块方面,香飘飘作为行业龙头拥有庞大而完善的渠道网络,主要围绕质量提升推动渠道精细化运营,带动销售持续增长。

香飘飘聚焦打造高势能门店就是较好的例子。其根据“二八原则”对渠道进行结构优化和资源倾斜,例如以“三板斧”政策赋能全国700多个重点销售区域的经销商,通过优化合作与激励模式调动经销商积极性,共同打造并服务好高势能门店。

成效层面,香飘飘高势能门店带动了周边地区销量增长。这反映香飘飘渠道势能的大幅提升以及其对品牌势能的反哺,也有助于其未来进一步实现渠道下沉,持续激发下沉市场潜力。

即饮板块方面,香飘飘今年下定决心探索即饮渠道建设的新模式,已完成即饮独立销售团队的组建,打开全新增长点。

具体举措来看,即饮团队着力寻找优质的新即饮经销商,借助于经销商的渠道优势和资源找准适销的终端门店,拓展渠道网络,同时以兰芳园冻柠茶等为核心聚焦重点区域,以及改革终端费用的投放机制,提高经销商的产出效率等。

实际上,同样由于品类特性的不同,即饮产品与冲泡产品的渠道结构也存在一定差异,早前香飘飘两大板块大部分的经销商重叠,尚未充分开发即饮板块的潜力。而随着即饮板块独立运作和新模式探索,无疑有利于聚势并力,激发新动能。

尾声

站在当前来看,消费复苏趋势不改,例如“十一超级黄金周”中有多项数据折射出消费复苏的良好态势。由此,此前消费复苏的相对滞后终将会被“弥补”,对于四季度食品饮料行业及软饮料领域的表现或许可以乐观一些。

当然,复苏并不能掩盖其分化趋势,消费者对于健康、品质产品的追求不会停止,软饮料产品结构可能继续向高性价比产品倾斜,这也向供给侧提出更高要求,不紧贴消费者需求或是缺乏相应能力就无法走的长远。反之,则能够积蓄长期价值。

透过香飘飘的最新财报,能够看到其保持了经营韧性,以健康、品质为根本积极推动双轮驱动成型,走向协同发展,逐渐成长为一个蕴藏长期价值的企业。

还值得注意的是,四季度,随着冬季销售旺季的到来和礼品市场的启动,冲泡板块销售弹性可期。参考过往,这一季度在香飘飘全年收入的占比较高,相信香飘飘的业绩动能将继续迎来释放,内在价值也将随着业绩兑现得到重估。

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